Una historia de la sociedad de consumo

Muy ilustrativo e informativo resulta el volumen que este pasado verano publicó el profesor Anthony Galluzzo con el título de La fabrique du consommateur. Une histoire de la société marchande (Éditions Zones). Un libro que, como se verá, es apto para todos los públicos.

El volumen se presenta del siguiente modo:

«En 1800, la mayoría de los franceses eran campesinos que construían sus propias casas, cosechaban su grano, amasaban su pan y tejían sus ropas. La mayor parte de lo que consumimos hoy es producido por una red de empresas grandes y distantes. En solo dos siglos, la comunidad campesina autosuficiente se ha desvanecido para dar paso a una miríada de consumidores urbanos y conectados.Este libro repasa las principales etapas de esta conversión al consumo. ¿Cómo surgió el poder de mercado? ¿Qué cambios sociales han acompañado a la circulación masiva de mercancías? Al viajar por Europa y América del Norte en los siglos XIX y XX, este libro rastrea la historia de múltiples dispositivos del mercado: la marca que insufla a la mercancía su valor-signo, la puesta en escena inventada por los grandes almacenes, la ingeniería simbólica desplegada por las relaciones públicas y la publicidad … Relata la historia de la conversión de poblaciones al consumo y la deslumbrante toma del poder de los comerciantes».

Y, tras una brevísima introducción, así empieza el primer capítulo:

«La expresión «sociedad de consumo» se refiere a un sistema en el que todos se rodean de objetos que no han producido o visto producir. Para existir, este sistema requiere el surgimiento de una economía mundial, una infraestructura de mercado moderna, donde los productos circulan sin cesar y a gran velocidad a lo largo de miles de kilómetros. Para comenzar bien una historia del consumo, conviene anclar el relato en ese punto. La infraestructura, al permitir la vasta circulación de mercancías, ha alterado la relación de los hombres con los objetos al fetichizar su producción y al hacer posible la obra de ingeniería simbólica conocida como branding.

Es inconcebible hablar de una «sociedad de consumo» antes de finales del siglo XIX, que en realidad sólo anuncia sus inicios. Alrededor de 1800, el mundo es un gran campesinado. Incluso en los países occidentales más ricos, la gran mayoría de la población es entonces rural. Lo que los hombres consumen, a menudo lo producen ellos mismos. Los campesinos cultivan sus alimentos según lo permite la tierra y construyen sus casas con la piedra, madera y arcilla de su región. Tejen su ropa y hacen sus herramientas. La división del trabajo no se extiende más allá de la comunidad local, de sus campesinos y artesanos. Se practica un policultivo de subsistencia, cuyos bajos rendimientos no generan el excedente necesario para la actividad comercial. Por tanto, el mundo está formado por una miríada de comunidades pequeñas, sedentarias e insulares, aunque no del todo autosuficientes. Los minerales, necesarios para la construcción de determinadas herramientas, y la sal, imprescindible para la alimentación y conservación, a veces vienen de muy lejos. Pero el transporte masivo de mercancías se ve imposibilitado por dos problemas insuperables: la distancia y la velocidad.

Las carreteras aún no son esos carriles de asfalto lisos e iluminados a los que los occidentales están acostumbrados hoy. Los caminos son precarios, regularmente intransitables. En la temporada de lluvias, se convierten en inextricables pantanos en los que se hunden hombres y caballos, a veces solo para morir. Los registros parroquiales de Chécy relatan, por ejemplo, en 1738, la muerte de un niño que se cayó de un coche y fue tragado por el barro. En invierno, muchas aldeas están confinadas, atrapadas por fuertes nevadas o ríos torrenciales. En verano, cuando las carreteras están secas, el polvo asfixia los convoyes, los baches dañan los vehículos y sacuden a los viajeros. Los agujeros que se forman en las carreteras rompen los ejes; hacen necesario moverse con cuidado, al paso, es decir, casi tan lentamente como un hombre a pie. Muchas angustias atormentan a los viajeros: miedo a las caídas y a obstáculos que embarran, las inclemencias del tiempo y la oscuridad que extravía, ladrones y bandoleros que roban … Para desafiar la distancia y sus múltiples obstáculos, el hombre puede confiar únicamente en la fuerza muscular, la suya propia y la de sus animales. En los caminos mejor arreglados, es posible circular la mercadería en convoyes, en carretas, pero donde los caminos son más precarios, es necesario abandonar la rueda y usar bestias de carga».

© Éditions Zones


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