Continuamos semana con el mismo asunto de los días pasados. Añadamos que a lo largo de los meses precedentes han pasado por aquí libros como el de Chantal Prévot sobre Le sexe contrôlé. Être femme après la Révolution (Passés Composés) o el de Claire-Lise Gaillard analizando la Histoire du marché de la rencontre (XIXe-XXe siècle) (CNRS Éditions), sin olvidar el trabajo de Aïcha Limbada estudiando La nuit de noces. Une histoire de l’intimité conjugale (La Découverte) o incluso el de Robert Muchembled aproximándose a La Séduction. Une passion française (Belles Lettres), etc.
Todos los anteriores sirven de adecuada pareja a la investigación de la profesora Andrea Mansker a propósito de Matchmaking and the Marriage. Market in Postrevolutionary France (Cornell UP). Para comprobarlo, veamos algunos párrafos de la introducción:
“En 1812, Claude Villiaume, un oscuro veterano que había sufrido prisión por su supuesto intento de asesinar al Primer Cónsul Napoleón Bonaparte, anunció su debut como agente matrimonial comercial para «París y el Imperio» en el popular periódico de anuncios clasificados Petites affiches [de París]. Villiaume se dirigió a los franceses y francesas que habían vivido dos décadas tumultuosas de revoluciones y guerras, y los cambios en la geografía social de la capital que las acompañaron, y elaboró un guión de consumo muy atractivo sobre la búsqueda del amor en un entorno urbano alienante:
Los habitantes de París tienen pocas conexiones entre sí. Esta es la característica de las grandes ciudades. El hombre que quiere casarse a menudo está separado de su pareja sólo por un piso, a veces sólo por una pared compartida. Pero, ¿cómo descubrir que ella está allí? Y cuando lo sospecha, ¿cómo encontrarse con ella? Además, esta mujer no es la única que podría ser compatible [con él]. París esconde a muchas otras, al igual que contiene a numerosos hombres que serían compatibles con la misma mujer. Sin embargo, todos ellos podrían vivir [cerca el uno del otro] durante mucho tiempo sin encontrarse nunca.
El imaginativo retrato que hace Villiaume del dilema al que se enfrentan los hombres y mujeres separados que buscan pareja en una capital en rápida urbanización caló hondo entre los lectores de Petites affiches. El agente, que se ofrecía como mediador para los solteros que cumplían los requisitos, tanto en su céntrica oficina parisina como en el espacio virtual de los anuncios personales, ampliaba los parámetros de la búsqueda matrimonial tradicional mucho más allá de las estrechas redes sociales de la mayoría de la gente. Utilizó el tema del azar para justificar este nuevo método de emparejamiento y su violación de las prácticas de cortejo establecidas. Tanto en su publicidad sobre el matrimonio como en sus memorias posteriores sobre su experiencia de persecución por parte de la policía napoleónica, Villiaume sugería que fuerzas aleatorias e incognoscibles impulsaban los dramáticos reveses de fortuna que una generación de ciudadanos franceses había sufrido en su vida conyugal y a escala nacional. El agente construía el amor como un producto del destino ciego y el matrimonio como una «lotería» que subvertía los intentos racionales de control y planificación. Dirigiéndose especialmente a los veteranos, a los nuevos hombres napoleónicos y a quienes carecían de las conexiones sociales adecuadas en la capital, Villiaume invitaba a los posibles cónyuges a abrazar la modernidad confiando su futuro nupcial a las posibilidades utópicas, basadas en el consumo, de la casamentería profesional.
Para los contemporáneos, que utilizaban el negocio del matrimonio tanto para enfrentarse a un cambio histórico sin precedentes como para consumir las inventivas ficciones de los medios de comunicación sobre el amor y el matrimonio, el nuevo medio comercializado de los anuncios personales ofrecía a los individuos la liberadora oportunidad de explorar diferentes personalidades, al tiempo que producía una novedosa sensación de peligro sobre estas misteriosas transacciones en el mercado anónimo. Estas historias íntimas de selección de pareja y de uno mismo contadas en los clasificados estaban fuertemente ficcionalizadas, ya fueran escritas por Villiaume o por sus interlocutores. Por tanto, este libro no se centra tanto en la realidad social del oficio de casamentero y sus clientes como en las notables narraciones que esta ocupación generó en la prensa, el teatro y los tribunales, así como en la función de estas historias en el imaginario público. Analiza esta rica variedad de mitos amorosos mercantilizados y la comercialización de la intimidad en general a través del prisma de la incipiente industria de la intermediación matrimonial en la Francia posrevolucionaria, un negocio que permanece en gran medida inexplorado en los estudios existentes.
La singular campaña de marketing de Villiaume desencadenó una locura consumista que se extendió por toda la nación desde el Primer Imperio (1804-1814) y produjo una nueva forma de comercio basada casi por completo en la publicidad impresa. La exitosa empresa del negociador generó inmediatamente competidores que desarrollaron diferentes narrativas de consumo sobre el negocio que adaptaron a las fluctuantes ansiedades nacionales en torno al matrimonio. Durante la Restauración (1814-1830) y la Monarquía de Julio (1830-1848), Villiaume fue sustituido por otro autodenominado casamentero parisino que alcanzó cotas de celebridad aún mayores, Charles de Foy. La misión de Foy fue cuestionar el ambiguo estatuto jurídico de los agentes matrimoniales y las omnipresentes representaciones populares que los equiparaban a estafadores que «vendían» el matrimonio como si fuera una mercancía corriente. Abandonando el azaroso enfoque de Villiaume en la búsqueda de pareja y configurándose a sí mismo como un intermediario aristocrático que atendía a la élite social de la Monarquía de Julio, Foy consiguió a mediados de siglo generar una nueva narrativa jurídica y popular no sólo sobre la legitimidad de la intermediación matrimonial, sino también sobre el matrimonio como un contrato comercial aceptable.
Estos dos célebres agentes sirven así de lentes únicas a través de las cuales explorar el inicio y el crecimiento del negocio de la búsqueda de pareja en Francia, así como las múltiples ficciones creativas que generó en los medios de comunicación. Las historias de estos hombres también nos permiten seguir la creciente mercantilización del matrimonio y sus rituales durante la primera mitad del siglo. Con la Revolución Francesa y las guerras napoleónicas como telón de fondo, y los trastornos económicos provocados por los vaivenes del capitalismo del laissez-faire, Villiaume y Foy aprovecharon la expansión de la prensa y la publicidad impresa para promover sus innovadores enfoques del noviazgo y el matrimonio basados en el consumo. Alabados y vilipendiados alternativamente en periódicos, memorias, obras de teatro populares, literatura sobre el cortejo, caricaturas y en los tribunales, las espectaculares payasadas de estos hombres mantuvieron constantemente viva ante el público la controversia de la búsqueda de pareja e influyeron fuertemente en los debates sobre la conyugalidad de esos años. Aunque los historiadores han analizado algunas de las formas en que los contemporáneos redefinieron la familia francesa en los momentos revolucionarios cruciales, han prestado poca atención a cómo los hombres y las mujeres imaginaban cada vez más el vínculo matrimonial como un contrato comercial inseparable del mercado inescrutable y especulativo. Al vincular la selección de pareja a los caprichos del capitalismo de consumo, los intermediarios transformaron la sociabilidad prematrimonial y el matrimonio en formas de intercambio comercial asociadas a los nuevos valores urbanos de abundancia, placer y movilidad social.
Este libro relaciona la historia del matrimonio y la intimidad con la floreciente cultura mercantil que surgió en la Francia posrevolucionaria. Los estudiosos de la modernidad comercial urbana se han centrado intensamente en el desarrollo de una cultura del consumo basada en lo visual en la prensa sensacionalista y en los espacios de ocio y turismo del París renovado de Haussmann durante el Segundo Imperio (1852-1870). Destacando la capital como «planta piloto» de la revolución del consumo de masas, los historiadores señalan las innovaciones en el comercio minorista y la publicidad que contribuyeron a convertir la ciudad en un «espectáculo» y a sus habitantes en mercancías desarraigadas cuyas identidades fluctuaban en función de su estatus relativo en el mercado. Sin embargo, cada vez son más los estudiosos que sostienen que estos cambios se vieron acelerados por el desarrollo de un «imaginario» de consumo metropolitano en la primera mitad del siglo. Este imaginario se vio influido por nuevas formas de comportamiento social y de actuación en el cambiante entorno urbano. H. Hazel Hahn sostiene que, ya en la Monarquía de Julio, la prensa, los anuncios impresos y las caricaturas, así como algunos comerciantes, arraigaron un conjunto de representaciones compartidas sobre las prácticas de consumo urbano y los productos básicos. Explica que «por primera vez fue posible consumir tanto bienes como representaciones del consumo, y el proceso de multiplicación de tales representaciones, junto con la creciente fascinación por lo nuevo, constituyó la modernidad de esta cultura »6. Mi trabajo se basa en el marco de Hahn para explorar la fabricación por parte de los agentes matrimoniales de guiones creativos de consumo para un público recién democratizado en la prensa parisina a partir del Primer Imperio y la Restauración. Argumento que Villiaume y Foy fueron de los primeros publicistas en abandonar un enfoque estrictamente descriptivo sobre las propiedades inherentes de sus servicios en favor de narrativas conceptuales y aspiracionales sobre el romance, el destino y la emulación social. Ambos innovaron técnicas de marketing que suelen asociarse a campañas publicitarias de épocas posteriores, y lo hicieron en el nuevo espacio comercializado de los clasificados posrevolucionarios.
(…)
Este libro explora las ficciones mediáticas en torno a los orígenes y el desarrollo del comercio francés de búsqueda de pareja tras un periodo de intenso cambio revolucionario. Tanto entonces como ahora, el nuevo método de selección de pareja funcionó en el imaginario público como un vector de las ansiedades modernas relacionadas con la mercantilización de las relaciones íntimas, el distanciamiento urbano y la pérdida de las interacciones sociales cara a cara. Sin embargo, estudiar el negocio únicamente a través de la lente de la crisis no capta la sensación utópica de posibilidad y entusiasmo que muchos individuos sintieron cuando se les presentó este nuevo enfoque basado en el mercado para la elección matrimonial, ni capta la multiplicidad de significados y funciones inventivas que hombres y mujeres leyeron en esta forma anónima de emparejamiento. Villiaume, Foy y sus encuestados tejieron narrativas ficticias en torno a la profesión que generaron identidades de consumo innovadoras y relacionaron el matrimonio con los principios fugaces de la elección ilimitada, la gratificación instantánea y los estilos de vida aspiracionales. Este imaginario colectivo de consumo definió y dio forma a la propia industria, construida casi por completo sobre historias mercantilizadas de esperanza y fantasía”.
© Cornell University Press / Andrea Mansker