Vamos hoy con uno de los expertos franceses en el ancho mundo de la publicidad. Me refiero al profesor Roland Canu, que leyó su tesis sobre ese asunto hace ya algunos años y que ha continuado con ello en diversos ensayos. La cuestión es que ahora nos presenta su primer libro en solitario, heredero de aquella primera investigación: L’invention de la publicité moderne. Une histoire des techniques oubliées (1850-1940) (Éditions de la Sorbonne).
El editor nos informa de que el objeto es “revisar los inicios de la historia de la publicidad moderna para poner de relieve el dinamismo que caracteriza a este periodo pionero: ese es el objetivo de esta obra, que explora un gran número de técnicas publicitarias poco conocidas, o incluso olvidadas, tal y como se concibieron e imaginaron a finales del siglo XIX y principios del XX.
A partir de un conjunto original de textos e imágenes —en particular, los dibujos de las patentes de invención registradas entre 1850 y 1940—, Roland Canu desvela decenas de propuestas técnicas. Algunas están a punto de alcanzar un destino notable; otras, mucho más numerosas, improbables y pintorescas, acabarán enterradas en los archivos de la propiedad industrial francesa.
Este libro arroja así una nueva mirada sobre un periodo que, en Francia, se reduce con demasiada frecuencia a unos pocos soportes y a unas pocas figuras de empresarios, que eclipsan una actividad inventiva desbordante que multiplica las situaciones y los procedimientos destinados a captar la atención del público. Hombres-sándwich, carteles volantes y otras proyecciones luminosas: Roland Canu propone aquí una historia social de las técnicas publicitarias que permite identificar un momento decisivo en la modernización de la publicidad y el desarrollo de la sociedad de consumo”.

El tema, por otro lado, es el que ya eligió para su HDR (Habilitation à Diriger des Recherches), el título que permite dirigir tesis y optar a la docencia universitaria, el cual consta de una presentación oral de la trayectoria del aspirante, un proyecto investigador y el correspondiente debate con el tribunal designado. Allí decía:
“Este trabajo se inscribe en la línea de investigaciones recientes en ciencias sociales que suponen una revisión de la historia de la publicidad. Pensamos, por ejemplo, en la obra de Stéphanie Le Gallic, a la de Thibault Le Texier, al número «Cultures publicitaires» publicado por la revista Sociétés & Représentations, o incluso a la temática del número 51 de la revista Études de communication.
La razón principal que expondremos en este punto para justificar una nueva investigación, en el marco de una historia ya ampliamente conocida (Chessel, 1998; Martin, 1992; 2012; Tsikounas, 2010), radica en la oportunidad empírica de explotar datos inéditos en la historiografía dedicada a la publicidad: las patentes de invención concedidas en Francia entre 1850 y 1950. Estas patentes, que suman miles en el periodo que nos ocupa, conforman un corpus textual e iconográfico de gran riqueza. Esta colección de datos nos revela, sin distinción, propuestas técnicas que estaban a punto de tener un destino notable y otras propuestas —la inmensa mayoría— destinadas a quedar enterradas entre los archivos desconocidos de la propiedad industrial francesa.

Por ejemplo, esta patente, expedida en 1861, para un «Portacerillas publicitario, que también puede usarse como soporte para puros, palillos de dientes, etc.». El inventor de este invento, Charles Pourille, registrado en los archivos del Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI) de Francia como mecánico afincado en París, contribuyó, sin reconocerlo explícitamente, a una tendencia publicitaria que presentaremos como propia de la segunda mitad del siglo XIX.
Esta patente resulta interesante por varias razones. La primera, y más inmediata, es iconográfica. El dibujo incluido en la patente nos proporciona una representación muy detallada de la técnica publicitaria prevista. No se requiere mucha imaginación para visualizar el objeto, para plasmarlo de forma muy concreta. El dibujo está ahí, nítido y preciso, y respalda el argumento escrito por el inventor o por su representante, quien pudo haberse especializado en la elaboración de estos documentos. Muchas patentes proponen este tipo de apoyos estéticos y cognitivos; haremos un amplio uso de ellos en este trabajo, donde se presentarán más de 50 dibujos. Además, dado que el inventor de esta técnica, como casi todos los demás, recurre al ejercicio retórico propio de la redacción de una patente, justifica su invención: «Los portacerillas, los portapuros y los palilleros, al ser de uso generalizado en todos los lugares públicos, como cafés, restaurantes, heladerías, etc., me inspiraron la idea de combinar un dispositivo pequeño, sencillo y elegante, diseñado para albergar cierta cantidad de anuncios alrededor de su perímetro». Así, si esta propuesta técnica resulta útil y puede representar un avance publicitario, es, según explica, porque los portapuros y los palilleros formaban parte de la materialidad cotidiana de mediados del siglo XIX, «decorando» el ambiente de muchas situaciones, especialmente en cafés y tiendas. Desde entonces, estos objetos tuvieron la oportunidad de estar en contacto regular con el público, de ser vistos por transeúntes o usuarios en zonas de mucho tránsito.
Esta es, sin duda, una de las principales lecciones que podemos extraer de esta patente. Para extraer esta lección, ni siquiera necesitamos preguntarnos si este invento circuló, si posteriormente se difundió y adaptó mediante un proceso de “difusión” y “socialización” que lo consolidó gradualmente entre las técnicas publicitarias innovadoras de la época. ¿Quizás nunca existió salvo en la forma externa de este documento presentado el 16 de mayo de 1861 en la Prefectura del departamento del Sena por un mecánico llamado Charles Pourille? La respuesta a esta pregunta podría ser afirmativa, y poco importaría. Lo que más importa en el contexto de esta investigación es que un “inventor” concibió tal técnica publicitaria, que pensó en utilizar cajas de cerillas o boquillas de puros como soportes, en ese momento histórico concreto. Intentaremos demostrar que esta idea, este invento técnico, revela una lógica compartida por muchos inventores de la época: al concebir el futuro inmediato de la publicidad como una extensión del espacio publicitario, estos inventores asociaron la idea de progreso con la capacidad de las tecnologías emergentes para explotar todos los espacios que el mundo moderno aún deja vacíos para albergar mensajes. Cubrir toda la materialidad disponible en una sociedad en profunda transformación, abarcar la modernidad misma: esto, tal como lo concibieron los inventores de este período, bien podría haber sido la representación del poder publicitario.
Así, las patentes definen y distribuyen poderes. Detrás de estas propuestas técnicas de los siglos XIX y principios del XX, aún no existen “leyes” ni “teorías”, ni “principios”, solo conocimiento empírico y localizado, una cierta idea de lo que el poder publicitario debería o debería ser. Sin embargo, “[…] la ausencia de teoría no implica necesariamente la ausencia de razonamiento, y parece que ninguna técnica puede existir sin razonamiento”. Este razonamiento, este pensamiento inherente a las técnicas publicitarias, es algo que las patentes nos permiten comprender fragmentariamente.
De este modo, esta sociohistoria de las técnicas publicitarias, tal como se perfila a través de las patentes, nos permitirá distinguir una modernización —entendida como la racionalización y el supuesto progreso de la acción publicitaria en el ejercicio de la gobernanza pública—, una modernización que puede observarse incluso antes de la profesionalización del sector durante el período de entreguerras. En otras palabras, este desvío a través de las patentes fomentará la reconstrucción minuciosa de un movimiento de pensamiento técnico que, entre 1850 y 1950, constituye uno de los pocos puntos de partida desde los que podemos comprender qué eran entonces los anuncios publicitarios, cómo evolucionaron y cómo se suponía que debían influir en el público”.
En fin, no estará de más indicar que, coincidiendo con una exposición en el Musée d’Orsay sobre «El arte está en la calle» (del 18 de marzo al 6 de julio de 2025), se programó entre enero y mayo pasados un ciclo de conferencias titulado «La aventura de la Belle Époque». Una de esas charlas se dedicó a “El nacimiento de la publicidad. La ciudad, un universo de signos”, a cargo de la historiadora del arte Anne-Sophie Aguilar, profesora de la Universidad de París Nanterre y coautora de una conocida historia de los letreros publicitarios: L’Enseigne. Une histoire visuelle et matérielle (XIXe-XXe siècles) (Citadelles & Mazenod, 2020).
© Roland Canu / Éditions de la Sorbonne

























